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电子竞技的下一个重要任务:为了赢得赞助

2018-05-31 作者: 来源:NGA

导读电子竞技的下一个重要任务:为了赢得赞助..

这是体育商业日报记者Ben Fischer关于北美电竞赞助商市场的深度报告的翻译版。为了便于理解在原文基础上加了4个小标题​,文章深入报道了目前北美电竞无论队伍还是第三方在获得赞助商方面的现状、得与失、与未来的关注点。

1、目前北美电竞赞助商市场的现状

去年,尼尔森的赞助商客户纷纷要求其提供更多有关电子竞技的信息。这些客户对电子竞技行业非常感兴趣,但是能掌握的所有数据都来自电子游戏行业,而且每次会议接收的数据都所不同,这些客户无法从现实感受到电子竞技行业的热度。

“目前电子竞技行业数据分析和整合还处在不发达阶段,”去年8月尼尔森新成立的电子竞技部门主管Nicole Pike说。 “这个行业快速的发展壮大,以致于没有时间制定标准。”

作为对客户的回应,尼尔森进入了电子竞技行业,它召集了一个来自各个电子竞技项目的资深思考者组成的特别小组来应对客户的需求。然而,在九个月后,那些已经成为美国体育产业重要部分的顶级赞助品牌仍然犹豫是否要全面进军电子竞技。

但这并不是说没有任何赞助交易达成。实际上十几个赞助品牌都在紧锣密鼓展开谈判,但是如果没有哪个品牌敢于吃螃蟹和多个队伍与联赛达成交易,那其他品牌也会继续保持观望。但总的来说,目前的赞助谈判行动都是聚焦在最受玩家欢迎的项目上,但无论赞助谈判的卖家和买家都表示,距离终点线还有相当一段距离。

即使是对电竞最感兴趣的品牌也受到直播数据可靠性以及如何测算回报率,如何在在线平台发现机会,市场赞助公允价格的确定以及其他各种乱七八糟的问题的困扰。所以现在的赞助市场是一个彻头彻尾的买方市场。

电子竞技爱好者坚持认为,这些因素中的许多仅仅是这个行业太年轻的表现,并且认为需要数年时间才能逐渐成熟。 “我认为电子竞技目前处于一个很好的发展阶段,”Endeavor的高级总监Chris Mann表示,他是T-mobile在电竞领域的代理商。 “现在的电竞处在他应该处在的位置,行业仍在增长但是基础需要完善。“

2、北美电竞赞助商市场的困境

但是有一些人已经等不及了。大量的战队投资人将金钱带入了电子竞技,将部分电竞战队的估值推高到超过1.5亿美元,让他们的估值几年翻了几番。但是这些队伍通常还没有盈利,通常战队收入里企业赞助占到了收入的50%到80%,因为在票务,授权商品、媒体转播权等领域电竞战队能得到的收入空间不大。

著名的全球体育和娱乐咨询公司GMR Marketing高级副总裁Matt Hill表示:“我们希望战队的收入能够配得上现在的热度。”

而赞助商缺乏可以从一些小的地方解释。电子竞技和游戏爱好者对传统广告以及对他们社区的有很强的保护欲而且非常敏感。赞助商品牌很清楚他们只有一次机会给人留下好的第一印象,而咨询机构也在花费大量时间教育那些还没有进入电竞领域的赞助商客户。

于是赞助商收入的颓势与大量美元的投资和媒体报道的诱人的粉丝基础形成了鲜明对比。

“电子竞技行业已经做了很多宣传,”Engine Shop的首席执行官Brian Gordon表示,他通过收购迅速建立了电子竞技和游戏咨询公司。 “我认为我们可能已经花了一年半的时间来关注它,并觉得这个行业应该比现在看起来更大。”

而阻碍这些的原因之一是电子竞技在观众数据监测方面存在问题,而这部分是由行业内的宣传机器自己造成的,对于误导性的直播指标的滥用。比如媒体报道,Riot Games的英雄联盟世界冠军赛的观看人数多于NHL总决赛或NBA总决赛,而这是基于几乎无用的“完全独立访问者”指标和尼尔森编制的传统体育“平均分钟观众数”之间的比较得出来的。

“目前这个行业一个重要问题是,我们目前还没有统一的数据集,”Twitter的游戏内容合作伙伴主管Rishi Chadha表示,该公司最近推出了一项服务,通过赞助收入分享的方式帮助电竞队伍拉拢赞助商。 “现在,每个人都在使用不同种类的数据,用这些数据与他们试图讲述的故事互补。”

之前提到的尼尔森的团队的目标之一就是通过整合来自Twitch,Facebook和YouTube等主要流媒体的数据以及针对他们自己赞助商品牌客户的其他指标,为电子竞技创造接近电视收视率评级的东西。

动视暴雪电竞联盟的CRO,Brandon snow表示OWL正在过渡到尼尔森的平均每分钟观众人数,而这是其正在进行的将电子竞技和传统体育营销进行融合的尝试的一部分。

但是即使解决了有多少人观看比赛这个问题,地理因素也是目前赞助商谈判的另一个挑战。电子竞技行业的最大优势之一就是他的全球吸引力,但是对于针对仅有美国预算的赞助商的营销人员来说这确是一项挑战。因为一旦看起来庞大数据开始被地理市场所分割,这些数据看起来小得多。

“从电子竞技整体的角度来看,我们拥有一个全球化的产品,这真是太棒了,”Twitch电子竞技赞助商销售总监Nathan Lindberg说道.Twitch是亚马逊旗下的流媒体平台。 “但我们并不总是拥有全球化品牌,或者愿意全球化的品牌。”

因此现在的电子竞技各种资产在赞助领域缺乏那些希望利用赞助推动实际的销售额而不仅仅是品牌IP的赞助商。

除了偶尔的大型活动之外电子竞技比赛通常是在所谓的“竞技场”举办的,这些比赛的场地是类似工作室一样。 比如OWL,NALCS,NBA 2K联赛和ELeague的常规赛场馆大部分座位都不到500人。这意味着通过将广告铺设在场地,通过和潜在顾客面对面接触发现机会的潜力很低。

“如果你在那种数字体育场参赛,你在哪里摆设广告?广告商推动业务的机会在哪里?答案是没有。这是一个很重要的问题,“Nathan Lindberg说。

那些需要提高年轻人的认知度和亲和力的品牌可能会发现在线媒体广告完全适合。但是,传统体育世界中的那种长期的,深深交织的关系 - 比如VISA和奥运 - 在电子竞技中很难实现。

“当你看到传统体育的赞助商时,虽然媒体广告是其中的一个重要组成部分,但是还有其他类似促销活动,现场体验和商务活动等等,” Matt Hill说。 “这些在电子竞技中处在较低的领域。我认为在解决这个问题之前,这些事情会被反复比较,更多的赞助商会选择普通的媒体广告而不是真正的360度全方位赞助。“

由Courtside Ventures和Bitkraft Esports Ventures(Esports Observer与SportsBusiness Journal联合投资者)支持的加州圣莫尼卡FanAI公司旨在通过使用数据分析来充分利用有限的资产来解决这个问题。

例如,FanAI帮助Pepper Snapple集团确定Dr Pepper品牌与TSM有着最重叠的社交追随者,这是NALCS的传统强队。 DreamHack活动现在正与宠物食品赞助商进行积极对话,因为按照FanAI的人口、财务等数据统计分析发现电子竞技爱好者和宠物爱好者有高度重合。

FanAI首席执行官Johannes Waldstein表示,电子竞技中的“一切都是数字化的”。 “你去一个足球场,你只能了解四分之一的人,很多老年人仍在支付现金。在电子竞技中你可以获得更多的数据,因为这里的人们习惯于数字交易。“

3、赞助商的诉求,部分电竞项目取得的成绩

许多赞助商的顾问说,有些赞助成交价格过高,战队需要吸取教训。赞助商的咨询公司和品牌营销人员表示,很多外部资本大量涌入电子竞技,采用至少在五年之后,基于回报承诺的估值,也拉高了赞助价格。但与战队投资人买家不同,赞助商希望要的是现在的回报,而不是十年后的。

“那些战队家伙们长期以来都在讲投资终究会是值得的,这是一个长期的过程,”Mann说。 “但是赞助合作是关注的现在。我们是会关注长期表现,也很希望走在时代前沿,成为先行者,但我们并不准备为所谓5年、10年、20年后的回报投入。我们只为现在付款。我想战队这边有些迷失了。“

电子竞技观众的参与度非常高,每天观看的电子竞技或游戏内容远远超过体育迷观看直播体育比赛。相对于传统体育群体数量仍然很小。荷兰研究机构Newzoo表示,全球有1.65亿电竞爱好者,但在美国只有2300万爱好者,然后这个群体在几个主要游戏和数十个赛事中进一步划分。

据此前曾在一个电竞战队供职的赞助商代表透露,某个T1级别的多元化电竞战队的赞助价格从四年前的30万美元增长到今天的7位数字,尽管实际观看人数增长在这段时间更为温和。当然,他表示这没有什么大不了的的,虽然这已经导致部分赞助商产生了犹豫,但是许多正在进行的谈判还会继续。

目前大多数一线电竞队伍,单个赞助商的每年赞助额是20到75万美元。目前最贵的联盟级赞助商是OWL的大约500万美元一年。

虽然潜在的电竞赞助商的选择越来越多,但是目前对一线队伍的收购和投资热潮带来的对收入增长的需求增加,目前的赞助市场依然是买方市场。

以青少年为重点的赞助商品牌咨询公司Fuse的合伙人Issa Sawabini表示,赞助价格需要下降。

Sawabini说:“要想获得更多的赞助品牌,就需要更多的入门级定价和选择,以便赞助商品牌能够进入并逐渐发展关系。现在赞助起点已经下降,许多电子竞技组织已经意识到这一点。”

当然,还是有一些全球性品牌已经涉足,部分最成功的电竞资产已经可以像传统体育那样为赞助商创造360度合作的机会,而无需等待“主场比赛”的到来。

由动视暴雪运营的OWL已与丰田,Mondelez的Sour Patch Kids和T-Mobile签署了三项联盟级全球赞助。动视暴雪的 Snow表示,OWL通过他们在游戏上拥有独家版权来最大化其吸引力。

OWL希望到2020年在每个特许经营城市的都能设置主场,这将释放额外的面对面的广告机会。与此同时,联盟的队伍正在创建当地的观看派对和其他面对面的机会。但通过对知识产权的完全掌握和严格控制,它可以向赞助商推销联盟,战队和玩家广告机会。 “我们利用我们的商标的能力是独一无二的,”Snow说。

游戏开发商管理的联盟对其知识产权的全方位的控制可能会帮助他们的整体销售,但这可能成为联盟里战队推广赞助的障碍,毕竟联盟队伍的可获得收入的范围比开发商少,并且必须尽快获得收入以满足新投资者的期望。

而由IMG和Turner Sports共同拥有的ELeague在其头两年销售了各种全球赞助商,包括Geico,Boost Mobile和Kellogg的Cheez-It作为合作伙伴。 Turner Sports的 Eleague的销售代表Seth Ladetsky说Turner在NBA和MLB中的声誉对赞助商销售有很大帮助,这很重要。”

“ESL是全球顶尖的电竞第三方赛事运营商,可以通过在线赛事、重大major赛事,以及其他大型活动给赞助商提供大量的机会”ESL的全球合作副总裁Mark Cohen说道。

与其他重要电竞项目赞助市场稳步发展的情况相背离的是Riot的LOL,目前NALCS的全球赞助商只有State Farm。而LCS却是最受欢迎、受众最广的电竞项目。

熟悉Riot的内部人士表示原因一个是赞助销售团队人手严重不足,但更重要的是Riot每年从游戏部分就获得16亿美元收入,因此有资本按照自己的想法挑选赞助商。Riot对此拒绝评论。

4、电竞赞助市场终归是体育市场

尽管前路艰辛,但是目前电子竞技业界依然有信心相信终极赞助商最终会来。

“现在他们都在关注电子竞技,”德克萨斯游骑兵共同拥有者Neil Leibman创办的控股公司Infinite Esports的高级副总裁Ryan Musselman表示,该公司拥有OpTic Gaming,OWL的Houston Outlaws和其他电竞。 “几年前,你敲开赞助商门但是没人搭理你。现在是一个会议接着一个会议。“

解锁电子竞技赞助潜力的一个重要部分就是将赞助商和电子游戏行业的商业实践对齐。已经参与休闲游戏的赞助商将其视为一种生活方式业务,与运动相比,它更接近现场音乐。 但Sawabini表示Fuse的三名赞助商客户正在将电子竞技从生活方式部门转移到他们的体育部门。

他说:“电子竞技这个术语带来了一种竞争性和传统体育框架的生活方式。” “我认为越来越多的人会看到体育营销人员而不是生活方式营销人员在赞助方面扮演角色,我认为这将有助于赞助品牌进入并更好地理解正确的赞助价格,让赞助价格和机会达到平衡。 ”

那些最接近OWL的人说,动视暴雪是真正的天才。而传统的游戏社区人员则始终表示怀疑,但该公司已将整个联盟和他的运营团队搭建的与传统体育相似。而只有这样才能让赞助商品牌放心离开会议室。

“我们几乎听不到直接的NO,”Snow说。 “我们最经常听到的是还没到时候。”

目前一些赞助交易双方的代理人员表示,赞助市场的爆发点并不遥远。诸如饮料,小吃和速食餐厅等竞争类别的赞助商已经被迫更快地行动,电信(T-Mobile),汽车(奔驰海外和丰田)和保险(State Farm和Geico)的即将迎来他们的竞争对手们。但是金融服务和旅游是两个看似很有希望的领域,至今在美国依然很安静。

简而言之,电子竞技公司正在了解到,这是一项体育业务,而不是那种收入每个月翻几番的硅谷软件业务。在营销预算承受巨大压力时,每一分钱的收入仍然来自人与人之间的销售额。

“可口可乐公司前电竞主管Matt Wolf说:”游戏和电子竞技运营商需要制定有意义的合作伙伴/赞助计划,以便媒体代理商和大品牌可以轻松理解和计算。 “当这些事情最终发生时,钱就会自然而然的流动起来。没有人会对你的观众的价值提出质疑,而更多的是关于如何最好地接触观众以及如何计算回报。“

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